自有品牌會成為超市的秘密武器嗎
作者：趙述評 趙馳 來源：北京商報 日期：2021年2月1日自有品牌或許將成為零售企業撬動零售流通的新支點。12月1日，北京商報記者了解到，山姆宣布對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進行全面升級。自有品牌對零售企業意味著可以獲得與全國流通品牌差異化競爭的優勢，提高消費者的忠誠度。當下，自有品牌甚至成為超市應對電商、社區團購截流消費者的有效商品。不過，目前國內零售商的自有品牌還處于早期發展階段，銷售占比較低，可提升的空間不可忽視。
山姆升級自有商品
自有品牌一直是超市的金字招牌。山姆正在對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進行升級，今年已經完成250個，將在明年年底前完成對所有Member’s Mark商品的升級。
山姆會員店業務總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德（Andrew Miles）表示，升級自有品牌是為會員提供物超所值的會籍價值和體驗，提供差異化、高品質的商品。
近年來，山姆自有品牌的銷售占比在不斷提高，目前已接近30%。據山姆會員商店中國首席采購官張青介紹，追求差異化的品質是山姆自有品牌的首要目標。在開發自有品牌時，如果說行業里沒有能夠滿足會員需要的商品，又或是在行業標準不統一時，山姆就會開發自有商品。“我們選品的標準很關鍵，銷售和利潤是第二位的。為會員創造差異化的商品，才是我們更關注的方向。”張青說。
“山姆會員店的自有品牌升級是基于現有品類方向，在品質、性價比等各方面進行升級，借此進一步來鞏固山姆自身自有品牌競爭力。”文志宏認為，自有品牌的發展對零售行業來說是非常重要的。對于山姆會員店，甚至包括更多的零售業態來說，自有品牌承載了企業的商品戰略及競爭戰略。
差異化競爭
隨著消費習慣的改變以及消費品質的提升，自有品牌的受歡迎程度越來越高。尤其在疫情期間，高性價比的自有品牌受到了更多的關注。數據顯示，疫情期間，沃爾瑪自有品牌商品銷售額同比增長約40%；盒馬旗下“盒馬工坊”品牌春節期間單品日均銷量最高增長10倍；螞蟻商聯自有品牌商品銷售同比增長200%；永輝超市自有品牌2020年上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。
可以看到的是，亮眼的成績單也讓自有品牌成為國內零售商的必修課。山姆宣布升級自有品牌戰略的同時，盒馬高薪招聘爆品研發專家的消息也在業內流傳。近期，永輝超市的自有品牌永輝優選在全國近千家門店推出自有品牌月狂歡，永輝優選總SKU數已超1000個。此外，物美、首航超市等品牌零售商都在加速布局和推廣自有品牌。
超市一窩蜂扎向自有品牌，但并不意味著能將其做得得心應手。在“家家爭做自有品牌”的當下，制造差異化，推出真正的爆品，依然是比較難的事情。
目前國內諸多零售商在自有品牌開發上，都還停留在簡單的模仿與貼牌。尋找門店內的暢銷商品，直接與廠商對接生產，然后再打上自己的品牌標簽。這樣做可以節省中間環節，降低成本，因此自有品牌在價格上往往更有優勢，但是在品質、創新方面卻乏善可陳，對消費者的吸引力也比較有限。
精益零售理論創始人龔胤全認為，自有品牌發展的主要瓶頸是與流通品牌商品競爭，相當于是左右手互搏，兩者存在互補與替代關系。超市引進流通品牌可以收取進場費，而自有品牌不存在進場費，還要承擔顧客認知度不高而賣不掉的風險。另外，零售業普遍缺乏商品原創研發的制造業基因，開發自有品牌商品必然是先天不足。
如何選品
超市想要做好自有品牌，要跨過諸多門檻。文志宏指出，目前國內的零售商對于發展自有品牌的意識越來越強，發展自有品牌要有前提條件。一方面要求零售商有一定的營收規模；另一方面，需要零售商能夠掌握足夠的消費者以及商品信息，才能夠在開發自有品牌時作出最佳的決策。
“從難度上來講，選品是開發自有品牌首要關鍵點。零售商要明確消費者在自有品牌的品類、商品和調性等方面的訴求。如果是選擇不對，開發出來的自有品牌商品，其銷售情況也不會理想。所以，選品決策非常重要。”文志宏表示，零售企業開發自有品牌就意味著從原來單純的渠道商演變為商品研發設計、生產等全流程的管理角色。
龔胤全則認為，隨著社區零售的蓬勃發展，尤其是阿里、騰訊、京東、美團、拼多多等各大互聯網巨頭重金投資社區拼團，各大賣場、超市的顧客被社區商業截流，業績持續走低。自有品牌亦成為應對中國零售業激烈競爭的必要措施。
“自有品牌的發展是大勢所趨，所占比重會持續提高，零售業將從過去資本、渠道模式、技術變革向原創商品開發的制造型零售管理能力提升方向轉變。”龔胤全說。
當消費越來越升級，消費者對品質生活的需求越來越旺盛，價格在多數情況不再是影響消費決策的單一因素。消費者還會看品質、性能以及商品帶來的愉悅感等附加屬性。因此簡單貼牌的自有品牌并不能取勝，關鍵還要看背后的選品、研發能力。優質自有品牌的打造，并非一日之功。
正如文安德所言：“我們不會為了短期的銷售目標或是滿足投資人的預期，進行品質上的妥協。因為會員，才是我們真正的股東。”
